Сейчас ГК «Максимум» - официальный дилер нескольких марок: Honda, Ford, Mitsubishi, Hyundai, Suzuki, Lifan, SsangYong и УАЗ. Позже группа вышла на рынок автомобилей с пробегом. А начиная с 2014г., поэтапно запустила проект по продаже автомобилей в Интернете, основав компанию с одноименным брендом Carmart. Собственные инвестиции В.Арустамяна составили $1млн.
В целом же основатель, генеральный директор и инвестор Carmart в одном лице ставит себе гораздо более глобальную задачу: создать новую модель потребления у отечественных потребителя и полностью удовлетворить запрос так называемого «поколения Y». Только тогда, по мнению дилера, продажи автомобилей онлайн станут действительно эффективными.
В интервью аналитическому агентству «АВТОСТАТ» вице-президент РОАД и руководитель Комитета РОАД по направлению «Digital, технологии и инновации в автомобильной сфере» В.Арустамян рассказал, когда люди станут покупать машины онлайн, что такое «поколение Y» и чего оно хочет, а также поделился амбициозными планами по выходу на новые, в том числе и международные, рынки.
- Вадим, Вы называете свой онлайн-магазин Carmart первым полноценным интернет-магазином автомобилей в мире. Откуда такая смелость? Что в Вашем понимании означает «полноценный»?
- Вы, наверное, знакомы с теорией о «поколении Y» и на последнем «Автобоссе» я про это много рассказывал (американская теория о поколениях, согласно которой «поколение Y» – это современные молодые люди, родившиеся после 1981г. и привыкшие жить в Интернете – прим.). У «поколения Y» есть определённый набор потребностей, который очень важно удовлетворить полностью, без компромиссов, особенно в условиях нашей товарной группы. Однако, в нашей стране модель потребления онлайн-покупки не сформирована. Соответственно, одна из наших ключевых задач – её сформировать. В этом смысле мы немного бьёмся лбом о бетонную стену, но мы понимали, что так оно и будет.
Что означает полноценный Интернет-магазин? Это означает, что все потребности «поколения Y» должны выполняться в полном объёме: то есть, всё то, что человеку нужно в процессе приобретения автомобиля, должно происходить онлайн и информация ему должна предоставляться в момент нажатия кнопки мыши. Ни сегодня, ни через неделю, ни через час - а в момент нажатия.
Соответственно, все те услуги и возможности, которые существуют у человека в оффлайне (ассортимент, трейд-ин, ПТС, допоборудование, все виды страховок и кредитов, субсидирование процентной ставки государством, постановка на учёт, доставка) – всё это мы должны предоставлять онлайн в полном объёме и «не выходя из дома».
- Почему Вы так уверены, что такого Интернет-магазина, как у Вас, больше нет?
- Если мы говорим о массовых товарах, мультибренде и продажах онлайн и с таким количеством удовлетворенных потребностей по новым автомобилям, как у нас, то такого магазина в мире больше нет. В том виде, в каком мы сейчас это делаем по новым автомобилям, делает только Tesla, но с рядом ограничений. По автомобилям с пробегом есть, но в основном, в США, и там тоже есть ограничения, например, связанные со страхованием и кредитованием – там это запрещено.
- Что имеется в виду под «поколением Y», что это за термин, и какие потребности у этого поколения?
- Если в двух словах, то это люди, родившиеся после 1981г., которые всю сознательную часть жизни прожили, используя Интернет. Поэтому сформировались определённые потребности, ярко отличающиеся от так называемого «поколения X».
Что типично для «поколения Y»? Во-первых, контроль ситуации: они любят контролировать, когда им удобно покупать, когда им удобно звонить, когда им удобно использовать сайт. То есть нужно, чтобы сайт был таким, как удобно им. Если что-то их не устраивает, они сайт закрывают - и всё.
Во-вторых, они любят доставку. Любят обучаться. Но одну вещь они любят даже больше, чем скидки: это так называемая fair price – то есть, честная калькуляция, честная цена. Для них большей реальностью является то, что происходит в Интернете, а событиям, которые происходят в сети, они больше доверяют. Это если вкратце.
- Но давайте вернёмся к началу. Бренд Carmart Вы запустили в январе 2015г., в онлайн вышли только в прошлом году. Но на рынке Вы работаете уже почти 10 лет. Расскажите, где учились, с чего начинали?
- В 2001г. я закончил с красным дипломом Финансово-экономический институт (ФИНЭК) в г.Санкт-Петербурге. Позже, в 2003г. окончил юридический факультет СПбГУ («Арбитражный процесс»), тогда же создал собственную компанию.
Изначально, 14 лет назад мы занимались автомобильными мойками, потом решили попробовать себя на авторынке. Создали компанию в конце 2007 - начале 2008гг., перед самым кризисом, построили и открыли ДЦ Honda, получилось очень неплохо. В 2009г. мы стали первыми в Питере по продажам Honda, тогда же, в том же году, мы упали в объёмах продаж. Но хочу сказать, что с тех пор, с 2009г. ГК «Максимум» ни разу не падала и всё время росла.
- Наверное, отказались от Honda, иначе, наверное, пришлось бы упасть ещё раз?
- Нет. Мы до сих пор продаём Honda и в 2015г. даже были признаны крупнейшим продавцом Honda с шоу-румом на территории РФ. Потом у нас появились Ford, Mitsubishi, Hyundai, Suzuki, Lifan, SsangYong, УАЗ – в общем, активно развивались и росли. Примерно с конца 2014г. мы занялись онлайн-продажами. Подготовительный этап к запуску сайта Carmart занял 2 года, 14 человек работало «фултайм». Инвестиции в проект составили порядка $1 млн. Соответственно, сейчас мы начали масштабную PR-активность.
- И это заметно. Какие задачи перед собой ставите? Хотите заставить людей покупать машины онлайн?
- Знаете, я недавно вернулся из поездки в США и Китай, где проходили мероприятия по трансформации автомобильной индустрии. Так вот, зачем это всё сейчас происходит?
Сейчас у людей в голове есть программа: если ты хочешь купить автомобиль, ты должен идти в ДЦ. Это программа всех людей. Нам важно эту программу поменять – вот почему мы начали такую пиар-активность. Нам нужно воздействовать на социум в целом, чтобы пришло понимание, что и так тоже - online - можно покупать автомобили.
Даже если люди после этого никогда не воспользуются этой мыслью, никогда не купят таким способом автомобиль, это не так важно. Для нас важно само наличие в голове у людей измененной программы, связанной с новой моделью потребления. Это очень сложный процесс. Обычно коммерческие предприятия мало этим занимаются, особенно если это малый и средний бизнес. Для того, чтобы поменять модель потребления, требуются годы и годы…
- То есть фактически речь идёт о программировании сознания? Но как это возможно сделать на практике?
- Чаще всего либо используется PR, либо снимаются голливудские фильмы, в которых помимо какого-то сюжета герой покупает автомобиль онлайн. И таким образом, у человека, посмотревшего такой фильм, откладывается в голове: вот так тоже можно покупать автомобили.
Происходит формирование новой модели потребления. Именно поэтому я считаю, что большинство автомобильных проектов, которые сейчас существуют в России (да и в мире), ближайшие несколько лет будут убыточными. потому что сейчас стоит задача поменять программу в голове людей. И, скорее всего, это займёт некое количество лет.
- А где Вас лично запрограммировали на эту смену программы? Вы ведь были выпускником СПбГУ, а потом что произошло?
- Если говорить лично про меня, мне всегда нравились инновации и всегда немного расстраивал дилерский бизнес по причине того, что, начиная с 1897гю, когда в г.Детройте появился первый ДЦ в мире, больших революций в этой отрасли не случилось. Очень многие индустрии в течение последних 30 лет претерпели большие изменения, а конкретно дилерская индустрия за последние 120 лет таких революций не претерпела.
Я ездил в NADA, учился в США и в Европе, и продолжаю учиться, и я понимаю, что если все индустрии так или иначе настигает IV технологическая революция, то рано или поздно это произойдёт и с автомобильной индустрией.
- Наверное, многие автодилеры это понимают, но не все готовы уделять этому вопросу внимание. Они занимаются более земными вещами. Почему Вы все же решились поставить перед собой такую, весьма абстрактную задачу?
- Здесь несколько факторов. Думаю, во мне соединились две вещи, это, во-первых, предприниматель, который, соответственно, рискует своими деньгами, во-вторых, сам инвестор. Инвестор и предприниматель в одном лице вещь достаточно уникальная, обычно это разные люди.
Второй фактор: часто в дилерской индустрии - это не хорошо и не плохо - работают люди с другим складом ума. Это очень классический бизнес. Это бизнес, как американцы говорят, по принципу «трубы»: когда ты разрабатываешь продукт, потом его производишь, продаешь и обслуживаешь целиком. Предпосылка любого классического бизнеса в том, что деньги должны приносить прибыль. Соответственно, здесь это не так: поскольку модель потребления не сформирована, деньги в кассе предприятия искать бесполезно.
Поэтому я говорю, что этот проект больше похож на классический старт-ап. И я на «Автобоссе» уже рассказывал: все те рефлексы, которые тебе помогают делать классический вид бизнеса, например, ДЦ, мешают тебе делать этот старт-ап.
Это очень высокорискованная история, связанная с изменением модели потребления. Для того, чтобы такие проекты двигать, нужны люди с другой ментальностью.
- Тем не менее, на рынке есть автодилеры, которые пытаются развивать онлайн-продажи, но у них почему-то медленно всё происходит. Когда можно ожидать рывка в этом направлении, как считаете?
- Мы сейчас уйдём в теорию: почему крупные корпорации предпочитают покупать стартапы, а не генерить инновации самостоятельно. Как, например, Ford недавно купил компанию Argo Al по разработке искусственного интеллекта за $1 млрд, потом выяснилось, что там работает 10 человек. Представьте: cтартап с 10-ю учёными купили за $1 млрд!
Для того, чтобы управлять классическим бизнесом, нужны администраторы, хорошие, грамотные, мощные, которые умеют управлять большими системами. Для того, чтобы генерить инновационные стартапы, нужны люди совсем другого склада характера, которые готовы рисковать.
Поэтому корпорациям или крупным дилерским группам выгоднее втридорога купить в тот момент, когда из 10-ти стартапов 9 обанкротится, а 1 выживет: «они инвестировали $1 млн. долларов, а мы купим за $200 млн. – ничего страшного». Ну это разные философии, понимаете. Это как сесть за руль «праворукой» машины, когда все ваши рефлексы работают против вас.
- Насколько, на Ваш взгляд, эффективны дилерские онлайн-площадки по продаже автомобилей в том виде, в котором они сейчас существуют?
- Понимаете, в чём дело: любой, кто попытается это сделать, столкнётся с одной единственной проблемой – отсутствующей моделью потребления. Сейчас мы не конкурируем друг с другом. И в этом смысле мы приветствуем любого, кто пытается войти в этот рынок. Это хорошо, потому что мы сейчас бьёмся в одну бетонную стену – мы формируем модель потребления.
- Сколько времени займёт формирование этой модели?
- По моим расчётам, около 3 - 5 лет, если будет правильный PR.
- А с точки зрения технологии покупки онлайн, какие проблемы остаются актуальными?
- Таких проблем много. Если мы говорим про административные проблемы - это постановка на учёт (спрос на эту услугу очень большой). Законодательство не позволяет нам комфортно это делать, поэтому мы сейчас в рамках РОАД пытаемся изменить ситуацию с постановкой на учёт, чтобы удовлетворить потребности нового поколения.
Выездной трейд-ин – очень сложная технология, мы первые в Carmart в России её внедрили. Это непростая история, частично заимствованная из Чехии, конкретно из компании «ААА Моторс». Здесь много нюансов, связанных с отсутствием подъёмника, очень многие вещи нельзя посмотреть нормально. Как это сделать с учётом того, что дождь, снег…
- Так может, и не нужно этого делать? Пусть люди приезжают в автосалон и в одном месте всё делают.
- А если клиенты хотят? Мы в Carmart исходим из того, что самое главное - это то, чего хочет клиент. Если он чего-то хочет, то рано или поздно найдётся тот, кто этого клиента удовлетворит, а клиент «уволит» всех нас, тех, кто не захочет этого сделать.
Клиент - самый главный босс. Если он хочет - изволь вставать и крутиться как хочешь. А у нас клиенты, как правило, на 100% хотят выездной трейд-ин. Для нас это закон. Там много нюансов, связанных с передачей денег, оплатой, диагностикой, когда приезжать, когда уезжать – очень много мелких нюансов.
- По работе с банками что мешает идти дальше?
- Здесь тоже много нюансов. Эквайринг – это отдельная история, очень сложная и дорогостоящая, которая тоже требует больших компетенций и эксклюзивных договоренностей. Мы потратили полтора года для переговоров с ключевыми банками, чтобы достичь интересных условий.
- А банки, как правило, готовы идти на индивидуальные условия по эквайрингу и по конкретным маркам?
- Там получается замкнутый круг – они готовы, если будет большой объём. А объёма нет, потому что модель потребления не сформирована.
Ещё одна крупная проблема, с которой мы столкнулись – почему первое время у нас практически не было продаж – связана с тем, что большинство, более-менее, приличных ДЦ работает по системе кумулятивной маржи. Поэтому часто автомобили в оффлайне можно купить ниже себестоимости.
Соответственно, понятно, что, когда ты приезжаешь в ДЦ, там тебе считают от всех видов услуг, автомобиль ты купил ниже себестоимости, но в результате ДЦ всё равно заработал. И сейчас это происходит вручную во всех ДЦ. А мы потратили 4 месяца и только после этого начали получать реальную отдачу от сайта.
Очень сложно, когда в системе нет человека: её формирует логист, и вся эта система должна работать автоматически.
- Получается, в ГК «Максимум» Вы ведёте классический бизнес, а Carmart это онлайн стартап, который приучает потребителя к покупкам онлайн?
- Да, это две разные компании. Смысл в том, что мы планируем использовать площадку Carmart не только для продаж «Максимума». Это не только отдельная компания, отдельные fulltime-сотрудники. Это самостоятельный бренд, который будет развиваться отдельно. На сегодняшний день он используется для отработки новой модели потребления и бизнес-модели.
Кроме того, Carmart собирается выйти и предложить свои услуги другим дилерам.
- Это означает, что Вы готовитесь продавать франшизу?
- Да. С начала следующего года мы будем предлагать франчайзинг или marketplace. Сейчас мы все прорабатываем, в настоящее время у нас около 30 заявок, и мы ожидаем, что будет ещё несколько десятков. Это будет франшиза по продаже как новых автомобилей, так и с автомобилей с пробегом.
Уникальность ситуации в том, что первое время работа с нашим проектом будет бесплатной для тех дилеров, которые к нам присоединятся. Мы не будем брать денег, т.к. для нас самое главное - позитивный клиентский опыт.
И поскольку требований у нас много, мы пониманием, что большинство дилеров не будет готово встать «на голову», чтобы удовлетворить «поколение Y». Мы будем готовы взять лишь 5 - 10% из желающих. Для них наша франшиза будет бесплатной, хотя дилерам придётся, конечно, кое-что инвестировать и понести операционные затраты для самих себя.
- Что вы ещё сможете дать дилерам, кроме бренда Carmart?
- Дилеры смогут через наш магазин продавать свои автомобили, таким образом экономя на маркетинге и PR и увеличивая тем самым объём продаж. Если они смогут удовлетворить «поколение Y» с нашей помощью, то у них появится дополнительное конкурентное преимущество.
- Как на практике будет выглядеть покупка автомобиля онлайн в Carmart в регионах?
- Покупатель заходит на сайт, выбирает регион, потому что дилеры будут работать по регионам, будет видеть, какие бренды Carmart там предлагает (новые или б/у) и дальше совершает анализ и покупку.
Дилеры должны будут доставлять автомобили нашим клиентам. Хранить автомобили будут на местах, в ДЦ. А удовлетворять потребности «поколения Y» должны будут как мы, в полном объёме. Так что мы не будем подключать тех, кто будет настаивать на том, что клиент должен обязательно приехать в ДЦ. При этом всё заработанное продавец будет оставлять себе, Carmart ничего не возьмёт.
- Какие регионы у вас в приоритете?
- Приоритет у нас один – мы должны создать уникальный клиентский опыт для наших клиентов. Потому что потребности «поколения Y» должны удовлетворяться полностью. Клиенты должны быть невероятно счастливы от покупки. И те дилеры, которые смогут обеспечить этот стандарт, будут подключены к нашей системе.
- Но в одном из своих интервью Вы говорили, что намерены не только расти в регионах, но выйти даже США и Китай. Насколько это серьёзная заявка?
- Есть такая поговорка в бизнес-школах: «Думай глобально, действуй локально». Планы у нас большие. Да, сейчас мы апробируем эту историю на РФ. Первый шаг – Петербург, успех. Потом Москва, регионы, которые готовы этот опыт повторить. Для первых дилеров это будет необычно и тяжело. Дальше должно быть проще, потому что это станет стандартом индустрии. А вообще мы планируем выйти за пределы страны, изначально проект нацелен не на Россию.
- Когда выходите в Москву?
- Может быть, в начале следующего года. Это зависит от того, найдётся ли дилер, готовый удовлетворить потребность клиента.
- А приобретать какие-то площадки, стоки вы готовы для этих целей?
- Зачем? У нас модель такая, что стоки нам не нужны. Если мы будем подключать дилеров в Москве, то по франшизе. Соответственно, мы сами, кроме Санкт-Петербурга, нигде торговать, как Carmart, не будем.
- Вы всё-таки начинали с новых автомобилей. Сегодня это для вас приоритетный рынок или вторичный рынок вышел на первый план?
- С точки зрения доли, объём продаж идет пополам: в прошлом году у нас было продано 4 тыс. автомобилей с пробегом и 5,3 тыс. новых. Но я думаю, с точки зрения приоритетов, автомобили с пробегом чуть выше, чем новые.
- По новым автомобилям будете расширяться?
- Будем, но в Санкт-Петербурге. Региональную экспансию в классическом бизнесе мы не планируем.
- Какое количество сделок от общего объёма сейчас проходит онлайн? Ранее Вы говорили, что собираетесь довести эту цифру до 50 автомобилей в месяц ко второй половине 2017г…
- К концу года планируем выйти на такие объёмы. В апреле мы продали примерно 550 новых автомобилей, из них 6 автомобилей было онлайн. Тогда же 370 с пробегом, из них онлайн было 13. В мае будет уже 20 автомобилей онлайн. К концу года хотим доползти до 50 автомобилей онлайн в месяц.
- Учитывая, что Вы и инвестор, и дилер в одном лице, как Вы планируете это всё окупать и когда? Всё-таки репрограмминг поколения задача не из лёгких…
- Вы знаете, компания Amazon впервые получила прибыль через 8 лет существования, Facebook до сих пор генерит копеечную прибыль, а у AliExpress это заняло 5 лет. Поэтому мы, скорее, ориентируемся на захват рынка и новую модель потребления, чем на конкретные финансовые результаты.
И планируем – когда это станет интересно для инвесторов, то есть после выхода в США и Китай – привлекать дополнительные деньги, чтобы и дальше развивать эту модель. В том числе рассматриваем и выход на IPO.
По материалам АВТОСТАТ
